觀點與賀玲對話:樂有家領跑 從革新中介行業風氣到奉行新營銷模式

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2021-03-04 18:17

  • “中介企業要應對市場變革,要敢于做第一個吃螃蟹的企業,即敢于承擔法律責任、敢書面承諾”。

    觀點地產網 諸如房地產進入存量時代的言論已經討論多年,市場普遍共識是,歷經二十多年野蠻生長的增量時代終究會轉軌。

    一個明顯的現象,存量住房交易愈來愈多。按照相關機構測算,2020年全國二手房交易金額達7.3萬億元,同比增長8.1%,為2015年以來最大值。早有人預測,二手房將取代新房占據交易市場主導地位。

    房產中介行業也由此進入主流視線,并于近兩年,伴隨著互聯網O2O創業浪潮,誕生了房多多、貝殼找房等房產中介上市公司。

    新入局亦眾多,不僅有如淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺介入房產交易市場,還有頭部房企來勢洶洶,包括恒大建立“房車寶”平臺,龍湖近期宣稱開啟房屋租售業務。

    霎時間,關于房產中介的新概念不斷涌現。而在資本熱炒、混戰之下,還有多少人記得房地產中介行業該有的模樣?

    行業亂象仍不時有之,欺騙、不守信、素質低、唯利是圖、虛假信息等負面評價依舊存在,房產中介機構的行業風氣有待整治。

    市場在等待一場深刻變革。事實上,樂有家早已開啟了變革,并成為行業變革的深度參與者。

    這家成立于2008年、總部位于深圳的房產中介企業,長期以來針對行業痛點,做出了不少承諾與保障,并于2020年11月11日升級發布“十大承諾·十大保障”,響應深圳市房地產中介協會關于行業“透明收傭”的號召。

    作為兩度蟬聯深圳市二手房網簽量市占率冠軍的中介企業,樂有家有此義務與責任,為行業整頓探索前路。根據深圳市房地產中介協會最新數據顯示,2020年,樂有家實現超21000套的二手房網簽量。

    觀察于此,觀點地產新媒體對樂有家營銷總裁賀玲進行了一次專訪,以深入剖析樂有家的成長路徑、業務模式以及創新思維。

    堅持連鎖直營優勢

    “中介企業要應對市場變革,要敢于做第一個吃螃蟹的企業,即敢于承擔法律責任、敢書面承諾”。賀玲認為,樂有家有自己堅持的一套方法論。

    近兩年來,樂有家多次升級服務承諾。從2019年的“七大承諾·七大保障”到2020年初升級“十大承諾·七大保障”,再到當下的“十大承諾·十大保障”,新增“陽光收費,誠信保障”“連鎖直營,安心保障”“八不三真,職業化保障”等三項內容。

    “公司還是比較低調務實,只要做了承諾,一定會通過各項機制確保執行到位,堅決不做喊口號的事情。”賀玲坦言。

    比如房產中介市場上普遍有“吃差價”的現象,甚至一度成為主要利潤點所在,擾亂二級市場秩序。

    但樂有家堅決杜絕發生此現象,自2016年推行“差價,無理由雙倍賠償”承諾,后升級“杜絕差價,十倍賠償”承諾,至今無一例“吃差價”現象,做到真正讓陽光收費、不吃差價落地。

    房產中介機構同樣有不少提出陽光收費的做法,但真正落地執行的并不多。賀玲稱,“內部推動改革公司也是花了很多心思和心血,整個模式起碼要讓貫徹落實的房產經紀人達到90%以上。”

    不僅如此,在房產中介加盟模式盛行的當下,始終堅持連鎖直營模式的樂有家對行業有著獨特的看法。

    2018年,曾是房產中介行業的“加盟元年”,甚至涌出幾十家加盟平臺,市場大勢趨向于加盟模式。但在五年前,樂有家便做出了確定的戰略安排,當時堅定選擇連鎖直營模式。不管市場如何變化,樂有家還是走自己的路。

    賀玲分析,“加盟模式可以在資本的支撐下迅速擴大規模,有其優勢所在,但想要精耕社區,做好最后一公里的服務細節,從樂有家戰略意向目標的達成看,加盟模式可能比較難以完成。”即從業務結構、戰略方向看來,連鎖直營模式更能注重二手房交易。

    從慣常的案例看來,以加盟模式帶來的負面影響并不少。首先是不便于統一運營與管理,而且難以保證服務質量及風險防范機制、文化落地,不利于品牌的整體發展,容易喪失忠誠度。

    “加盟模式一旦出問題,追責往往是個重大難題。”賀玲續指出,加盟模式不如直營連鎖模式更有管控力,即使是在平臺模式的支撐下,具備各種數據賦能,實際上人的精細化管理還是大有不同。

    樂有家曾經做過調研,2010-2018年,當時珠三角地區沒有大資本支撐的情況下,中介加盟店有效經營一年左右,并且實現盈利的占比不到10%。

    為了做到對人、物、事、資金更好的管理,保障安全性,樂有家始終堅持連鎖直營模式。截止目前,樂有家在深圳地區自營門店達1062家。

    也正是連鎖直營模式,助力樂有家在深圳二手房交易市場連續兩年蟬聯行業第一,二手房份額基本上維持在20%以上。

    另一方面,直營連鎖有不足之處,比如注重質量而犧牲發展速度。但樂有家也明確表示不會為了追求規模而忽略服務質量、交易安全,它希冀兩者能平衡發展。

    目前,樂有家業務范圍已拓展至全國150多個城市,擁有5000多家連鎖直營網點,從業人員30000余名,粵港澳大灣區多個城市市占率穩居行業前列,除了深圳,還有東莞、惠州、中山等地。此外,自成立到現在,已經成功代理了8000多個新房項目。

    賀玲透露,樂有家對于規模追求有較為宏大的目標:“準備在三五年之內有網點方面大的拓展、發展,盡快完成1萬家網點的布局。”

    據了解,樂有家以“立足大深圳、密布珠三角、連鎖全中國”為發展戰略,其中一線城市和強二線城市是優先布局的地方。

    引領大學生經紀團隊

    不可否認,群雄必爭的房產中介市場相較之前,行業風氣、管理規則等方面都有了長足的進步。但依舊存在從業人員服務專業度還不夠高的普遍性現象。

    樂有家很早就意識到這個問題,并于2013年大刀闊斧地對集團人才結構進行改革實踐,在行業內首先建立了以高學歷人才為主的經紀人團隊——大學生團隊。

    根據數據顯示,2013年,房地產經紀行業一年新增人員里大學生的占比不到4.5%。賀玲說明,當時整個行業風氣、習氣、模式都有待改變,市場規模不斷增長,但是還沒有催生出一些新的模式。

    這是樂有家成立大學生經紀團隊的初衷。不只是改變“人”,而且是改變模式。當中涉及解決二手房市場交易的業務動態管理問題,即賣方、買方、中介方三者在市場上良性互動,而不是彼此聯合博弈。

    賀玲解釋,“在商業模式里面是一個必須要解決的哲學問題,就是所謂商業哲學。”

    很長時間以來,房產中介服務被大眾稱為低端販賣信息的行當,房地產中介的社會價值并沒有得到認可,加之行業亂象叢生,很多人無意識地忽略了房產中介方一樣是平等的關系,應該相互尊重。

    改善行業從業人員素質結構、提高客戶服務水平成為迫切需要變革的內容。“樂有家旗幟鮮明地要做白中介,在當時的生存現狀非常堪憂,因為似乎不玩一點技巧方法和套路好像就賺不到錢。”

    據賀玲介紹,從三個門店七個人的大學生經紀團隊,發展到現在整個大學生團隊在樂有家二手房業務模式里占比90%以上。

    其打造的大學生經紀團隊與其他中介團隊有五個“不同”,要跟原來行業一些不良現象做出根本性的差別:目標使命不同、文化氛圍不同、團隊發展使命期望不同、從業人員結構和素養不同、服務特色不同。

    比如上述提及的“八不三真”,即不吃差價、不收紅包、不做私單、不坑蒙拐騙、不威脅恐嚇、不拿業主客戶一針一線、不情緒化、不喝酒應酬,三真是真房源、真服務和真保障。“每一個大學生進來之后,樂有家是非常注重革新行業風氣這方面的內容。”賀玲坦言。在樂有家內部,交易過程中有嚴格的管控,禁止員工收取傭金以外的任何費用。

    由人推及模式,樂有家帶來了新營銷模式,包括七個方面的特點,新營銷、新風氣、新經紀、新做法、新連鎖、新保障、新二八。

    新營銷注重于純大學生團隊,除了學歷結構,年齡結構也很重要,都比較年輕,從業年限一般是三四年左右。“另外業務作業模式也是全新營銷模式,我們推出了搭檔作業和精細化服務,組團服務,以及一些新興的服務方式。”

    而新經紀便是打造新時代職業化經紀人,職業化意味著要有專業度、職業道德、職業素養,同時還需要協調好業務動態管理問題,合理解決利益矛盾。

    缺乏商務談判亦是房產中介行業此前遺留下的弊病,成立各種聯盟謀求一方更大利益,比如中介與客戶聯盟蒙騙業主。樂有家從來都不認可這樣的模式,而是秉持不偏不倚的態度。

    賀玲提及解決問題的關鍵,即內部進行業務利益分配,“樂有家會有各種角色方,比如說內部的業務員會區分盤方、客方和洽談方。維護業主,維護房源這塊的經紀人稱為大盤方,維護客戶這方的經紀人稱之為大客方,兩邊各自維護各自的客戶。雙方站在不同立場為自己的客戶爭取最大程度的利益。同時,合理的利益分配能提升作業效率,減少內耗,縮短成交周期。”

    最后的特點為新二八,即“80%的員工在入職一年以上,月收入不能低于2萬元”。這同時是樂有家之所以能吸引到高素質人群的原因所在。

    不過更為重要的是,樂有家本身具備的文化特質。賀玲說,樂有家企業文化的核心價值觀是真誠正義、先人后己。他強調,在員工培養上,重要的是引導員工怎么做好服務,怎么學到經驗提升能力去獲取自己應有的報酬,職業規劃、文化引導是很重要的第一點,不能唯利是圖地引導員工不擇手段獲取不應得的暴利。

    另外便是樂有家完善的培訓框架體系,比如說AI培訓、直播培訓、三位一體的培訓模式,讓更多的資源真正賦能到每一個經紀人身上。

    好的氛圍、好的機制,鑄就了樂有家在中介江湖的地位。

    撰文:許淑敏    

    審校:徐耀輝



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